和县林内热水器保养:林内转型迷局：热水器遇天花板净水器不稳定

林内转型迷局：热水器遇天花板净水器不稳定

 

 

对于林内过去10多年以来在中国热水器市场的表现，虽然很多同行不服气，甚至还有人抨击其为"假洋鬼子"，也有人对其"用半个多世纪的热水器广告"持续质疑，却无法阻挡其在热水器市场上"卖的贵还卖的不错"现实。不过，面对接下来的家电市场，摆在林内面前的道路却异常挫折：热水器主业触碰天花板、净水机、空气净化器等新业务市场并不稳定。

 

 

不可否认的是，最近两年来，虽然整个家电市场持续低迷，但是在中国热水器市场上，林内正迎来进入中国20年来的"最好时光"。虽然在零售量占比上，面临着来自海尔、美的等企业的强势超越，但是在销售额占比上却是一直保持领先优势。

 

不过一轮"盛世危机"其实早在多年前就已经向林内袭来。其中最大的挑战就是，从企业的可持续经营的角度来看，公司对于热水器主业的过度依赖，正在陷入"单一品类过度成功"盛世困局之中。同时新拓展的净水器，以及空气净化器业务，背后的市场并不稳定和牢固，可以说是鱼龙浑杂、参差不齐。当然这不只是林内一家的挑战，包括近年造手机甚至进军机器人的空调大王格力，以及彩电大王创维均是如此。

 

壹

 

兴也热水器，衰也热水器。应该是林内在中国热水器市场发展10多年后，就已经清醒意识到的问题。毕竟，这是一个世界性的课题，也是一个百年来的商业规律，即是在一个完全开放的市场领域和行业，任何企业都会遭遇发展的天花板。所以，热水器的一条腿走路，林内近年来不只是在中国，即便是美国本土市场，都在谋求跳出热水器的多元化扩张。

 

但是企业经营主业的转型并非是一场"想来就来"的旅行。虽然净水器和空气净化器，成为林内突破热水器发展天花板的两块商业新跳板。过去几年，面对企业在净水和空净这两大领域完全没有积累的经验空白、产业断裂等劣势，以及热水器与空净、净水机无法跨界协同的现实，林内只能选择跨界并购的方式快速切入。

 

于是早在2010年，通过收购一家位于上海的私营净水器企业佳尼特，林内快速迈入一个完全陌生的领域，而且借助自身一直以来最为善长的"故事营销"，也很快在净水器市场占据一席之地，甚至成为这个领域的知名洋品牌。从一家只是"加热水"工业设备制造商，变身为一家"水处理"卫生制品制造商，林内似乎看到了光明的前景。

 

但是在空气净化器领域，林内就没有那么好的运气了。面对最近三五年来，每年都会出现几次大污染性事件而引发的空气净化器销售井喷，林内虽然很早就发力并推出相关的空净产品。但迟迟不见在这一领域大有作为，甚至是成功引爆。原因很简单，对于空净完全陌生的林内，并没有在这一领域找到一家合适并购对象，从而快速切入。只能采取"补课"的方式自主发展。

 

贰

 

尽管找到转战的净水和空净这两大新的动力，而且这两大产业的任何一个领域，都不亚于热水器行业的市场规模和发展空间。但是对于一家美国独资企业来说，林内未来如何保持在热水器市场的竞争优势下，又能如愿完成在净水器和空气净化器的引爆？林内在热水器市场的成功经验，能不能快速复制到净水器和空净器领域？似乎并没有清晰答案。

 

其实，林内在中国热水器市场的成功，并不能在空气净化器，以及净水器两大领域进行复制。一方面，其当年在热水器市场的崛起，有非常特殊的行业背景和市场背景，更重要是自身在热水器产品和技术上拥有足够的经验和产业积累，并且凭借中国家庭当时在那个时代背景下对于洋品牌狂热认知，快速引爆；当然其在热水器产品上已经树立起比较稳定的品牌认可度。

 

另一方面，其如今所跨界进入的空气净化器和净水器，并非一个个相对成熟、持续上行的行业。净水器虽然是前景美好，但是道路曲折艰辛，由于进入门槛低，一些资本巨头新进入者虽然很容易占据一席之地，但是很快就会遭遇发展天花板，一旦市场收入突破2-3亿元，甚至5亿元，就很难再取得突破，这被认为是净水器行业的魔咒。同样，空气净化器更是一个商业投机者"天堂"，大量制造企业、投机企业，甚至互联网企业，都相继进入。多一个不多，少一个不少，林内至今还没有找到清晰的定位。

 

同样，林内的品牌专业性辨识度高，但社会大众影响力偏弱。况且从一家提供"洗澡水"的设备商，成为一家"饮用水"的设备商，显然跨度太大，消费者认知和接受都存在不小的挑战。更重要的是，林内在空净和净水器两大领域，都是后来者，而且是学习者。并不具备任何技术和行业优势，只是一个美国洋品牌的优势。

 

林内引发争议的广告

 

虽然这家美国企业当年在中国的广告界创造一个奇迹，就是一个"老太太说我家的林内热水器用半个世纪也没有坏"的广告，播了十年都没有更换。但是，这并不能让中国家庭和消费者为其净水器和空净品买单。而且，越来越年轻的消费者，并不可能简单认同"热水器用半个世纪"的品牌理论和说教。

 

传统主业热水器正遭遇进一步增长和发展的天花板，而重新布局的净水器、空气净化器等业务则面临外部市场经营环境不稳定的新考验。进入中国市场即将迎来20年的美资热水器企业林内，正遭遇其在中国市场竞争"有史以来"最大一次战略考验。

 

这些考验的不只是林内在已经步入互联网时代中期的中国家电市场上，如何保持持续增长的新动力；还要面临来自不断年轻化消费群体，对于林内品牌认知的老化，以及老套品牌故事的不认可。这无疑是接下来林内中国负责人丁威必须要破解的问题。